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“中国人需要有勇气去追随并表达内心的情感” ——专访英菲尼迪中国总经理戴雷

发布日期:2014/2/11 13:59:09481次浏览分类:精英访谈

盐城汽车网 专访】2013年对于英菲尼迪来说,是其中国业务走出低谷的转折年。这一年,戴雷出任英菲尼迪中国总经理。作为“中国通”的戴雷有着操盘宝马的丰富经验,上任便被诸多人看好。面对英菲尼迪品牌知名度低、品牌和产品定位不够清晰、销量低、库存居高不下等问题,戴雷改变营销策略,主打情感体验营销。其中最为成功的营销活动便是赞助高收视率电视节目《爸爸去哪儿》。随着节目人气的飙升,作为节目中明星家庭专属座驾的英菲尼迪JX也取得新一轮的销售热潮。

问:英菲尼迪为何选择植入《爸爸去哪儿》这档亲子类互动节目?

戴雷:赞助《爸爸去哪儿》这个节目有两个出发点。一方面,作为明星家庭座驾,英菲尼迪JX豪华七座SUV是款宜家宜商的豪华车型。《爸爸去哪儿》户外拍摄和家庭出行的栏目特点,可以非常好地展示英菲尼迪JX的产品优势。另一方面,《爸爸去哪儿》以创新视角对准亲子关系,与英菲尼迪JX所倡导的“给自己和爱的他们,多一点时间与空间”理念,有着紧密的内在契合和强烈的情感共鸣,二者所传递的情感内涵不谋而合。

我们几乎是第一时间就决定了合作意向,敏锐地抓住了这次“情感体验营销”的机会。英菲尼迪相信情感是打动消费者最关键的因素,这种情感内涵是其他品牌所不具备的。随着节目影响力的扩大,我们相信英菲尼迪将走进更多年轻心态高端消费者的视线,拉近了我们与消费者之间的距离。

问:目前,全国各家电视台已向广电总局报备了即将开播的24档亲子类互动节目,也就是说接下来将会迎来新一轮汽车品牌植入亲子类活动的竞争。英菲尼迪是否会担心同类型亲子类互动节目猛增,《爸爸去哪儿》关注度分流后,植入的影响力会减弱?

戴雷:亲子类互动节目的增加,说明目前人们越来越关注个人情感,关注亲情。英菲尼迪要打造最具情感的豪华车品牌,迎合了这个社会趋势。我们不担心影响力减弱,这类节目影响力的扩大,恰好意味着英菲尼迪的目标消费群体也将随之扩大,英菲尼迪将有着更大的市场机会。我们也很荣幸成为此拨传播浪潮中,首家进行赞助的豪华汽车品牌。

问:英菲尼迪赞助电视节目,有哪些考量标准及风险预估?

戴雷:考量一个电视栏目是否值得赞助,除了针对一些如栏目内容、出演明星、制作班底、播出频道及时间等基本要素的调研外,更重要的是它所体现的情感导向是否与品牌相吻合,是否能够提升受众对品牌的认知度。在得到湖南卫视提供的合作方案后,我们展开了对栏目的相关调研,最后得出结论:《爸爸去哪儿》的亲子主题与英菲尼迪品牌特质相得益彰。

我们现在建立了一个精锐的团队,可以对市场做出快速的应变,有好的创意马上执行,面对变化多端的市场,直接沟通,此次与《爸爸去哪儿》的合作就是很好的例证。我们致力于将英菲尼迪打造为“最感性的豪华汽车品牌”。得益于这个精准的定位,我们可以快速而有效地开展营销活动。目前已推出一系列情感体验营销活动,如“创意产品展示”、“JX中秋主题活动”、成为《爸爸去哪儿》官方合作伙伴、与林志颖合作单曲《挚爱》及拍摄MV,与著名音乐人、导演高晓松的《晓说》节目达成了深度的冠名合作关系,还有1月11日举行的大型品牌盛典,大家可以借此感受到英菲尼迪的独特魅力。

问:英菲尼迪如何自我评价在《爸爸去哪儿》中的宣传?从其中得到的最大收获是什么?

戴雷:此次合作非常成功。不论从节目的收视率,还是观众的期许度,《爸爸去哪儿》都创造了业内佳绩。随着节目人气的飙升,作为节目中明星家庭专属座驾的英菲尼迪JX,其关注度也随之越来越高。自第三季度以来,英菲尼迪JX订单增长迅猛,其中,8至12月份五个月的累计销量是今年前七个月销量总和的近3倍。与此同时,英菲尼迪的品牌内涵也受到了消费者更为广泛的理解和喜爱。

英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》的成功在于它不是普通的广告,而是成为了一个引发社会关注亲情、关注情感的热点话题,而这个话题的内容跟我们品牌的核心定位是非常一致的。这类节目影响力的扩大,意味着英菲尼迪的目标消费群体也将随之扩大,英菲尼迪将有更大的市场机会。

问:英菲尼迪如何看“营销”本质?在您看来,电视综艺节目这个载体,如何充分与这个本质融合的?

戴雷:营销的本质其实是双赢的发展。成功的营销对于消费者来说,获得了满足他们理性与感性双重需求的产品和服务;对于企业来说,实现了品牌的推广和销量的增加,并与消费者建立了亲密的情感链接。

通过电视综艺节目这个载体,我们期望我们的品牌被更多的观众所熟知,希望以贴近具有年轻心态高端消费者的方式和渠道,与他们进行情感沟通,以进一步拉进品牌与消费者之间的距离。合理的品牌植入可以让消费者在情感上完全接受这样的“广告”,甚至可以提升节目的可看性。

问:英菲尼迪提出要打造“最感性的汽车品牌”,请问您如何定义“最感性“?这与您热衷与中国文化有无直接关系?

戴雷:我从小就对中国很感兴趣,来中国前在德国已经学了一段时间中文,后来有了到中国读书的机会,开始了我的中国旅程。通过长时间的接触,我发现中国人对情感是非常珍视的,但是他们在情感表达上往往十分含蓄内敛。这种情感表达上的矛盾,让我感觉中国人需要有勇气去追随并表达内心的情感。

“感性”就是要以用户的情感和体验为中心,通过品牌的各个方面与消费者建立情感链接,激发他们的情感共鸣。英菲尼迪就是这样的品牌,在科技、功能之外,更具有情感特质和人性化的关怀。我们将以一种更富有人性的方式来表达英菲尼迪品牌。

问:作为一个西方人,您认为中文会给您的工作带来那些优势?

戴雷:我对汉中文的爱好从小就有,我的太太也是中国人,这使我能够更顺畅地和中国同事以及其他人进行交流。对中文的学习也让我能够更深入地去了解中国人和中国文化,不断更新对中国消费者需求的认识。

问:大家比较关心英菲尼迪国产,国产之后的管理构架会不会有一些变化?比如说东风日产的管理团队以及东风日产的经销商今后会不会加入到英菲尼迪的体系里面来?

戴雷:日产集团和东风有十多年非常成功的合作,东风日产可以说是真正实现了双赢的合资公司。对于英菲尼迪来说,国产化是我们发展战略的关键,我们也非常高兴在很短的时间之内能实现国产。在组织结构方面,现在我们跟东风还在沟通一些具体的事情,现在无法跟大家分享详细的方案。品牌独立是我们的原则,在此基础上,我们会充分利用双方的优势。比如我们会在东风日产的襄阳工厂实现国产,利用东风日产在生产或者研发方面的一些优势。我们对这个国产项目非常乐观。

问:在中国市场上,英菲尼迪的核心竞争力是什么?您对于英菲尼迪在中国市场市场位置如何定位?

戴雷:在全球,包括在中国,我们的品牌愿景很清晰,就是要成为全球主流豪华汽车品牌阵营的重要成员。我们最核心的竞争力源于我们的目标消费群体“年轻心态高端消费者”,这一群体在中国正快速崛起。他们拥有一些相同的特点,比如更加鲜明的个性、时刻通过手机与互联网保持与世界和与朋友圈子的互联互通等等,他们也希望自己选择的品牌跟其生活方式和价值观能形成共鸣。“敢•爱”品牌传播概念与他们的需求十分契合,有助于我们打造一个独特的品牌,实现在中国的快速发展。我们将持续投入,打造和提升我们的品牌,我很有信心这会成为我们最核心的竞争优势。

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